کسب و کار با منطق دیروز دوام نمی آورد

به گزارش سازمان تجاری سازی فناوری و اشتغال دانش بنیان جهاد دانشگاهی، ششمین وبینار از سلسله وبینارهای «حل چالش کسب و کارها» با عنوان «منطق دیروز؛ مانع فروش» با هدف بررسی منطق های قدیمی فروش، واکاوی تغییر رفتار مصرف کننده در بحران و ارائه راهکارهای حفظ و افزایش فروش در شرایط پرنوسان برگزار شد.
در این نشست، کارشناسان تاکید کردند که کسب و کارها برای بقا در بحران باید از رویکردهای سنتی فاصله گرفته و با تکیه بر رسانه های خودی، داده های پاک و ارتباط انسانی با مشتری، مسیر تازه ای برای تاب آوری و پایداری ترسیم کنند.
در این وبینار که توسط مرکز نوآوری جهاد دانشگاهی صنعتی اصفهان، مرکز نوآوری و سرمایه گذاری هاب اصفهان و انجمن صنفی مراکز مشاوره و کارآفرینی استان اصفهان و با حمایت سازمان تجاری سازی فناوری و اشتغال دانش بنیان جهاد دانشگاهی (ستفا)، برگزار شد، شرکت کنندگان ضمن بحث درباره رفتار مصرف کننده در بحران های اخیر کشور، بر اهمیت تغییر نگاه از «منطق دیروز» به «رویکردهای منعطف امروز» در مدیریت فروش تأکید کردند.  
سخنرانان این جلسه مهدی رضاخواه، سرپرست واحد آموزشی نوآوری و سرمایه گذاری هاب اصفهان، و محمدرضا آذین، مشاور اجرایی فروش و بازاریابی و هم بنیان گذار پازآکادمی، بودند که با تحلیل شرایط اقتصادی و اجتماعی، بر لزوم چرخش از ذهنیت سنتی فروش به سمت منطق بقا در شرایط بحرانی تأکید کردند.
تغییر رفتار مصرف کننده؛ از میل به تجمل به نیاز بقا
محمدرضا آذین در ابتدای سخنانش با اشاره به تحولات اخیر در جامعه و تأثیر آن بر الگوی مصرف گفت: اتفاقات اجتماعی و سیاسی ماههای گذشته از جمله جنگ ۱۲ روزه، و درگیری های منطقه ای موسوم به جنگ رمضان، سبب تغییر الگوی رفتاری مصرف کنندگان شده است. مردم اکنون با مکانیسم بقا تصمیم می گیرند؛ یعنی خرید و مصرف بر اساس نگرانی پنهان، غریزه بقا، نیاز به کنترل اوضاع و تلاش برای حفظ وضعیت سابق انجام می شود.  

او با تأکید بر اینکه کسب و کارها نمی توانند در چنین شرایطی همانند گذشته عمل کنند، افزود: در دوران بحران، کسب و کارها نمی توانند تصمیمات بزرگ یا خدمات لوکس را به مشتریان بفروشند. مردم به سمت کالاها و خدمات ضروری رفته اند؛ در نتیجه استراتژی هایی که بر پایه هیجان خرید یا تنوع محصول بودند، کارایی خود را از دست داده اند.  
به گفته آذین، در شرایط کنونی پلتفرم هایی که با سرعت امکان نقدشوندگی سرمایه یا تسهیل دسترسی مردم را فراهم می کنند موفق تر عمل کرده اند. او گفت: پلتفرم هایی که توانستند دارایی مردم را به سرعت نقد کنند یا خدمات روزمره را ساده تر ارائه دهند، بازده بالاتری داشتند. در واقع این کسب و کارها با منطق دیروز حرکت نکردند و به اقتضای زمانه ذهنیت خود را تغییر دادند.
بحران توقف ناپذیر و مسئولیت اجتماعی کسب و کارها
مهدی رضاخواه در بخش دیگری از نشست گفت: کسب وکار موجودی زنده است و نمی تواند به بهانه بحران یا قطع اینترنت متوقف شود. هر کسب و کار به صورت مستقیم و غیرمستقیم زندگی افراد زیادی را تحت تأثیر قرار می دهد؛ از کارمند و پیمانکار گرفته تا مشتریان نهایی. بنابراین مسئولیت اجتماعی ایجاب می کند در هر شرایطی چرخه فعالیت حفظ شود.  
او افزود: تجارت دیجیتال امروز پویاتر از هر زمان دیگر است، اما تکیه بیش از حد بر یک بستر خاص یا وابستگی به یک کانال جذب، ریسک بقای کسب و کار را بالا می برد. انعطاف پذیری و بازیابی دارایی های ارتباطی می تواند به تداوم فعالیت در شرایط پرنوسان کمک کند.
شکست استراتژی های دیروز؛ ضرورت بازتعریف منطق فروش
محمدرضا آذین در ادامه به خطاهای رایج در رفتار تجاری مدیران در زمان بحران اشاره کرد و گفت: یکی از اشتباهات تکراری کسب و کارها در زمان ناپایداری اقتصادی، تمرکز بر جذب مشتریان جدید و دادن وعده های بلندمدت است؛ در حالی که ذهن بقا در مردم اجازه اعتماد بلندمدت را نمی دهد. همچنین برخی نوآوری های عجولانه یا پیام های تبلیغاتی با سوگیری سیاسی، دینی یا فرهنگی موجب طرد برندها از سوی مشتریان شدند.  
او با تأکید بر ضرورت ساده سازی پیام ها افزود: در شرایط دو قطبی جامعه، هرگونه سوگیری می تواند به کاهش اقبال مشتریان منجر شود. ما باید بی طرف، واقعی و صادق باشیم. تبلیغات پیچیده یا سازهای تزیینی دیجیتال دیگر جواب نمی دهند. مردم در بحران به دنبال کالا، خدمت و پیامی هستند که حس امنیت و کنترل به آنها بدهد.  
آذین تصریح کرد: نباید با منطق دیروز فکر کنیم. نگاه خطی به بازار دیگر پاسخگو نیست. اولین تغییر باید در استراتژی جذب رخ دهد؛ یعنی از مدل سنتی کانال جذب به سمت تفکر استراتژیک جذب حرکت کنیم. در این مسیر، بازیافت دارایی های ارتباطی سازمان نقشی حیاتی دارد.
مدل PESO و ضرورت حرکت به سمت رسانه های «Owned»
آذین در ادامه به مدل معروف PESO (Paid, Earned, Shared, Owned media) اشاره کرد و گفت: بخش مهمی از رسانه های ما امروز قرضی هستند؛ مثل صفحات در شبکه های اجتماعی جهانی که هر لحظه ممکن است از دسترس خارج شوند. باید از رسانه های غیر دائمی به سمت رسانه های خودی (Owned Media) حرکت کنیم؛ یعنی پلتفرم ها، کانال ها یا پایگاه هایی که تحت مالکیت سازمان هستند.  
او تأکید کرد: اگر دسترسی به بخش بزرگی از فضای آنلاین محدود شود، تنها رسانه هایی به بقای برند کمک می کنند که مالکیتشان از آن شرکت باشد؛ مانند بانک داده مشتریان، کانال پیامکی، خبرنامه یا پایگاه اطلاع رسانی داخلی.
سرمایه انسانی و ارزش ویژه مشتری؛ ستون بقای برند در بحران
وی در ادامه افزود: در بحران ها، ارزش ویژه مشتریان بیش از هر چیز اهمیت دارد. منظور از ارزش ویژه مشتری، مجموع ارزشی است که تمامی مشتریان به سرمایه برند اضافه می کنند. ما باید به جای تمرکز بر تعداد مخاطبان جدید، روی تکرار خرید، حفظ ارتباط و وفادارسازی مشتریان پیشین تمرکز کنیم، چون این گروه بزرگ ترین دارایی ما هستند.  
آذین گفت: امروزه وفاداری مطلق مشتری دیگر معنا ندارد. اگر برندها نتوانند با مشتریان ارتباط انسانی و مستمر برقرار کنند، حتی مشتریان قدیمی هم به سرعت تغییر موضع می دهند. پس کلید پایداری در حفظ رضایت عاطفی و واقعی آنهاست.
پاکسازی داده ها؛ پیش شرط تصمیم درست
وی همچنین به اهمیت جمع آوری و پاکسازی بانک داده مشتریان اشاره کرد و افزود: در بسیاری از سازمان ها، اطلاعات ناقص یا تکراری مانع تصمیم گیری درست است. حذف شماره های تکراری، دسته بندی مشتریان بر اساس رفتار خرید، ایجاد برچسب های تحلیلی مثل مشتری VIP، لید، خریدار غیرفعال یا مشتری بالقوه، شرایط را برای تحلیل علمی فروش فراهم می کند.  
او افزود: داشتن داده تمیز یعنی تصمیم دقیق تر. امروز داده های مشتری مثل خون در رگ های سیستم بازاریابی اند؛ اگر آلوده یا پراکنده باشند، کل بدن کسب و کار بیمار می شود.
بهترین کانال ارتباطی؛ از تبلیغات آنلاین تا روابط عمومی انسانی
در بخش دیگری از این نشست، بحث درباره اثربخشی کانال های جذب مشتری ادامه یافت. آذین گفت: در شرایط قطع یا محدودیت اینترنت، تبلیغات آفلاین، روابط عمومی سالم، همکاری های مشترک، نمایشگاه ها، اسپانسرشیپ رویدادها و حتی فروش مستقیم می توانند بازده بالایی داشته باشند. تبلیغات در وب سایت های محلی یا رسانه های شناخته شده داخلی به مراتب مؤثرتر از انتظار برای بازگشت کامل پلتفرم های جهانی است.  
او ادامه داد: سوار شدن بر پلتفرم های معتبر به جای شروع از صفر، روش هوشمندانه ای است. لازم نیست هر کسب و کار فوراً وب سایت شخصی بسازد؛ بلکه می تواند از ظرفیت سایت های میزبان یا بسترهای معتبر برای دیده شدن استفاده کند. این کار هزینه ها را کاهش داده و سرعت حضور در بازار را افزایش می دهد.  
آذین افزود: در حال حاضر، پیام رسان های بومی و سامانه های پیامکی ظرفیت بالایی دارند، زیرا بسیاری از مردم فقط پیامک خود را بررسی می کنند. در چنین شرایطی، بازگشت به روش های ساده و قابل اعتماد، نه تنها ضعف نیست بلکه نشانه هوشمندی است.
بازآفرینی ارزش و مهارت فردی؛ از رکود تا پایداری
مهدی رضاخواه در جمع بندی سخنانش گفت: صاحبان کسب و کار باید بتوانند حتی در فضای بحران ارزش خلق کنند. مهم ترین اشتباه مدیران، رها کردن مشتریان قدیمی است؛ در حالی که با استفاده از همان ارتباطات و سابقه، می توان همچنان سودآور ماند.  
او تأکید کرد: ورود به فضای فروش امروز مستلزم رشد فردی است. قبل از هر چیز باید روی مهارت های نرم، ارتباط مؤثر و درک روانشناختی مشتری کار کنیم. توسعه فردی باید در اولویت قرار گیرد و میان ذهن، رفتار و قلب نوعی هارمونی برقرار شود. تنها در این صورت است که می توان از بحران عبور کرد.
در پایان ششمین وبینار حل چالش کسب و کارها، کارشناسان بر این نکته تأکید داشتند که کسب و کار زنده ای است که با محیط خود سازگار شود.  
هر بحران، فرصتی برای بازبینی مدل ها و عبور از منطق های قدیمی است. تمرکز بر مشتریان وفادار، استفاده از دارایی های واقعی ارتباطی و نگاه انسانی به فروش، مسیر پایداری کسب و کارها را هموار می کند.  
در دنیای امروز، موفقیت دیگر تنها حاصل ایده یا محصول نیست، بلکه نتیجه یافتن کانال درست جذب، شناخت رفتار واقعی مصرف کننده و توانایی انطباق سریع با شرایط متغیر اقتصادی است؛ همان چیزی که در وبینار «منطق دیروز؛ مانع فروش» به عنوان کلید بقای برند در دوران بحران معرفی شد.